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旅游品牌推廣“零投入”的關鍵
作者：胡森 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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通常所說的“50%廣告費浪費論”的一個重要原因所在；并從而導致了一些旅游企業不敢做廣告的市場逆反心態，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而風景區在以廣告為主打的旅游市場上過于謹慎的萎縮其實同樣對于市場推廣是不利的。
其次，中小風景區在通常和旅行社或旅游營銷代理公司在區域市場的運作過程中，通常為了減少現金費用的支出，廣告費被以景區門票的形式返給代理商，由旅行社自行決定廣告投放。這種做法對于景區的發展是一種短期行為。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：對于旅行社而言，無非就是再換一個景區合作，可是對于景區要重新樹造品牌的市場信心及至重新“拾起來、打回去、站起來”卻是要增加更大成本的。
在旅游營銷合作中，對于旅行社來說，實在的廣告支持是最有力度的支持；所以，從景區的整體大局出發，從品牌的成長角度，景區應該對于總體市場的推廣執行要能夠掌控。具體地說就是市場計劃的廣告費用支出要有一個符合市場運作的廣告策略規劃，做到實效傳播。
企業制訂廣告計劃的根本原則是通過一定的資金投入從而達到更高的資金回報，即雖然眾所周知每個企業市場部的廣告計劃是花錢的，但是其最終目的是要為企業創造大于投入的現金流。筆者以為，以下八個方面的考慮將有助于旅游企業進行更加完備的市場營銷：
一、和年度營銷戰略相匹配
這也是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是廣告計劃制訂的出發點，即要緊緊圍繞年度營銷戰略的目標進行合理有序的方向與費用分解，分清什么環節需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場的和非市場的需求等等。因為景區品牌的成長不僅僅是來自于產品在市場中的銷售業績，好的企業社會形象同樣有助于景區獲得來自政府等環境各方面的支持。同樣，景區在安全、服務、人力資源、文化發掘等各個環節方面都需要傳播，都是景區品牌的一部分。
二、費用投入要適應產品的周期特點
雖然旅游是一年四季都可以消費的，很多景區也宣傳自己四季皆可旅游；但是，還是有著明顯的季節性區分的，如冬季對滑雪、溫泉、南方海濱等相對就是旺季，而夏季則相對是漂流、北方海濱的旺季。因而要把握淡季做市場、旺季做銷量的原則安排廣告費用的分配。
此外，各個傳統節慶日都是旅游活動的高峰期，除了中秋節——從市場實際反映來看，中秋還是家庭團聚為主流，出游人數少。
三、滿足市場的區域拓展
不同的區域有著不同的消費特點和消費水平等社會環境、市場環境與競爭環境，因此，廣告計劃在不同的區域中因有所靈活性。另外，對于不同的區域用何種廣告策略是相對有效也決定了廣告費用的支出狀況。因此，風景區市場營銷部要在制訂廣告計劃前對目標區域一定要有深度的了解，而不能簡單地定義這個城市30萬廣告費，那個城市50萬廣告費等盲目地預算。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：此外，要對該區域市場的媒體狀況有個完整的了解。哪一類媒體對旅游消費群體的影響力度較大等做出綜合分析。
四、市場發展預測
凡事預則立。市場是發展變化的，企業所處的環境也是變化的，因此，對目標市場可能要發生的變化做適當的預測。如其它競爭對手的進入；區域市場消費文化變化的影響因素如其它旅游方式的興起流行；甚至其他非旅游休閑方式對旅游業的影響等等。
五、避免資金鏈的斷線
首先景區的觀念要改變，應樹立傳播效應的長期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。多數旅游企業的市場投入費用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，出現后續乏力癥狀。因為從市場的廣告投放到市場的利潤反饋有一個時間周期。
六、瞄準競爭對手的市場動向
找到競爭對手，我們的廣告計劃就等同于找到了一個決策參照物。就是要關注競爭對手的市場廣告動向，關注他們會如何進行廣告計劃，包括媒體計劃、公關活動、促銷活動等等。
七、零投入法則
所謂，廣告零投入模式，其實它并不是什么神秘的經濟學法則，其在管理學上的依據實質是事前控制在企業宏觀運營中的延伸運用。以往在實踐中談到事前控制大多是指營銷及管理運營執行層面的事務，而對于此類廣告零投入現象性的決策性質的事前控制涉及到的較少。
其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質并不是說景區在運營前不準備資金，其真實內涵在于通過思維模式的創新，發現運營的本質，反過來促使旅游企業在戰略規劃等方面的效率提高以提醒我們如何更加認真有效地把握好推動市場運營的廣告資金的有效使用。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為這就要旅游市場部認真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費用低的方式去影響到他們，這其中體現出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關注而達到傳播的效果。旅游品牌推廣的零投入法則運用實施的關鍵在于把握兩方面問題：
1、如果沒有資金，規劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？
簡單地說就是如果沒有錢的情況下，景區將何去何從？市場還能否運作？要回答這一問題，就是要明白，景區是否在走所謂傳統的老路子，這里并不是說傳統的老路子就一定不好，其問題本質在于就是要找到真正符合自身旅游資源特色的發展戰略，而不是僅僅是按常理，因為每個景區都有其自身與眾不同的資源優勢或者說核心競爭力。
因此，景區如何通過對旅游資源、市場環境等因素的綜合分析，而明確企業的戰略定位則極為關鍵，以讓廣告計劃更好地和戰略相匹配。
2、如果沒有廣告資金，下一步必需的市場運作行為是否一定得不到實施？更少的資金能否得到同樣的實施效果？
這里也并不是說對于該花費的市場投入一分不給，而是要真正明白每一步市場行為要達到的目的，把無用的資金使用部分去掉，以最低的資金達到同樣的效果，真正讓資金的花費有效率。
很多的風景區在開始投入的市場啟動期或者做了收益不大活動推廣，都會覺得，現在投入是在為以后的做品牌做積累。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：其實，這是一種不正確的想法，一是對于中小風景區來說，忽略了短期應有的效益，因為生存是第一步的，即如何最快地獲取資金流才是最關鍵的。此外這種想法很容易因過高估計預期效果而加大資金隨意投放力度。
綜上所述，旅游企業廣告資金的合理有效運用對于風景區的運營、旅游品牌的樹立......影響都是非常明顯的。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監，博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點。聯系郵箱：joint_media@126.com移動電話：013733187876